Por Alexandre Alliatti e Daniel Mundim
Rio de Janeiro
Está à beira da verdade, em alguns clubes brasileiros, aquele velho clichê do torcedor que se dirige enfurecido a um boleiro qualquer e diz: “Sou eu quem paga teu salário!”. A consolidação dos planos de sócios vem rendendo fortunas a algumas das principais equipes do país, bancando boa parte das despesas gastas com o futebol – e, indiretamente, fazendo com que o associado contrate, mantenha e pague pelos atletas que vestem a camisa de seu time do coração. É uma mina de ouro que, de tão óbvia, demorou a ser descoberta – e uma realidade em processo de mutação: enquanto alguns já olham para o futuro, com um longo potencial ainda a ser explorado, outros tentam sair da idade da pedra.
O panorama nacional é discrepante a ponto de o Inter, com torcida menos numerosa, ter oito vezes mais sócios do que o Vasco: 129 mil contra 15 mil (os números usados nessa reportagem são baseados em informações do "Movimento por um futebol melhor", abastecido com dados dos próprios clubes). Por uma razão bastante simples: capacidade administrativa. Enquanto os gaúchos em 2008 já lotavam o Beira-Rio contra o Estudiantes, na final da Sul-Americana, exclusivamente com associados, a nova diretoria dos cariocas adentra 2015 precisando bolar um programa de sócio-torcedor que funcione.
É uma vastidão que pode separar vencedores de rebaixados. Os sócios do Cruzeiro ajudaram o clube a ser bicampeão brasileiro injetando R$ 54 milhões nos cofres celestes ao longo de 2014 – R$ 34 milhões em pagamentos de mensalidades e R$ 20 milhões na compra de ingressos com descontos (Inter e Grêmio arrecadaram mais de R$ 40 milhões cada, segundo dados passados pelos clubes à reportagem). O Botafogo, submerso à Série B, enquanto isso, lucrou R$ 400 mil mensais. Foram menos de R$ 5 milhões no ano. Seu quadro social é inferior ao do Grêmio Osasco.
Torcida do Inter contra o Estudiantes em 2008: Beira-Rio lotado apenas com sócios (Foto: Reuters)
Palmeiras é o clube do momento em associações: são 18 mil apenas em janeiro de 2015, mais do que todo o quadro social de clubes como Vasco e Botafogo. Alviverde só tem menos associados que o Inter
O caso do Inter leva a uma tentação: concluir que são os resultados de campo que determinam o sucesso de um quadro social. O clube viveu um boom de associações em idos da década passada, quando conquistou a Libertadores (2006), o Mundial (2006), a Recopa (2007) e a Sul-Americana (2008). Mas o investimento no conceito de torcedores sendo a principal fonte de renda é anterior: em 2003, com o lançamento de seu planejamento estratégico, o clube traçou como meta pular de menos de 10 mil sócios para 100 mil até 2010. Em 2009, ano de seu centenário, a marca foi alcançada. E o quadro associativo seguiu crescendo nos últimos anos - aí sem estar atrelado a grandes conquistas. Nas últimas três temporadas, o Colorado só ganhou o estadual.
* Estimativa dos próprios clubes, que não participam do "Movimento por um futebol melhor", de onde saíram os dados das demais equipes
Os números são do dia 26/01/15
Sócios do Cruzeiro injetaram R$ 34 milhões em pagamentos de mensalidade e R$ 20 milhões em compras de ingressos em 2014 e ajudaram o clube a ser bicampeão nacional, com a melhor média de público do Brasileiro pelo segundo ano seguido. Mais de 95% dos associados pagam via cartão de crédito. Inadimplência é quase nula
Fanatismo ajuda, mas não basta: é preciso entregar um produto funcional, bem elaborado e vantajoso, sob pena de o torcedor deixar de ser sócio no primeiro insucesso do time. Na prática, o associado é fisgado como torcedor, mas precisa ser mantido como cliente: revista chegando em dia, descontos efetivamente aplicados, tecnologia funcionando na hora de comprar o ingresso, facilidade para pagar a mensalidade.
De novo, há exemplos de mundos muito diferentes: enquanto no Cruzeiro mais de 95% dos sócios pagam o valor mensal com cartão de crédito (o que torna a inadimplência quase nula), no Vasco há casos de torcedores que precisaram ir a São Januário quitar uma mensalidade que não apenas é paga por boleto: é paga por um boleto que nem sempre chega.
- O sócio é um produto entre vários produtos do clube. E precisa ser trabalhado assim. O programa precisa ter qualidade, o torcedor precisa perceber valor nele. É uma visão que pode até parecer fria, do futebol como negócio, mas em cima de algo apaixonante. É preciso que você consiga fazer a entrega de um produto de qualidade. Aí o torcedor vai consumir o produto. São consumidores da paixão. Precisa dar tratamento de produto a isso – opina o diretor de marketing do Cruzeiro, Marcone Barbosa.
Ao entregar um produto de qualidade, os clubes dão um passo importante para minimizar o efeito sazonal dos planos de sócios: a adesão em massa em momentos de decisão de títulos, por exemplo, e a baixa fidelidade depois disso. Para esses projetos, mais desafiador do que alcançar um número expressivo de associados é mantê-los ligados ao clube. É essa a grande missão do Palmeiras no momento. Algo que o Inter conseguiu vencer.
Jogadores do Inter se associam ao clube, Grêmio Osasco dá presente a bebês na maternidade, palmeirenses assistem a jogo em sofá na beira do campo, cruzeirenses são convidados para lançamento de uniforme e gremistas têm desconto em hamburgueria própria do Grêmio: clubes tentam sair do comum para atrair associados (Foto: Editoria de arte)
O Corinthians tem a segunda maior torcida e o quarto maior quadro social do país. Mas lucra pouco com seus associados: cerca de R$ 5 milhões ao ano
- Temos uma política de preço não tão agressiva quanto a dos outros clubes. Se fizermos o comparativo desse processo, da política de preços, podemos perceber isso. Optamos por manter essa política de preços. Em alguns planos, inclusive, diminuímos os preços na renovação dos programas. Ainda não é um modelo ideal, mas atende muito bem o nosso público. Vamos manter isso sem estar preocupados com o que está acontecendo nos outros clubes – diz Lúcio Blanco, diretor de arrecadação do clube.
São Paulo e Vasco têm torcidas extremamente numerosas e contam com estádios próprios – sempre um chamariz de sócios. Poderiam ter bem mais do que os 43 mil e 15 mil atuais, respectivamente. E há sempre o exemplo do Flamengo. Com algo entre 30 e 40 milhões de torcedores (são 32,5 milhões, segundo pesquisa feita no ano passado pelo Ibope e pelo jornal "Lance!"), um clube cuja prioridade atual é eliminar dívidas históricas ainda não conseguiu fazer aquilo que parece elementar: convencer sua enorme legião de incentivadores a sustentar o futebol rubro-negro.
Um levantamento feito pela Pluri mostra o tamanho do caminho a ser percorrido. O cálculo está na relação entre número de torcedores e número de associados. No Inter, para cada 100 colorados, 2,6 seriam sócios do clube. É o líder do ranking. No Flamengo, o índice é de uma inferioridade impressionante: 0,16. Projetando-se ao clube carioca os mesmos percentuais do Colorado, o Fla deveria ter mais de 860 mil sócios.
Se for aplicado a esse raciocínio o chamado “índice Benfica”, que tem cerca de 4% de sua torcida associada ao clube, o número se torna ainda mais gritante: aí o Flamengo teria 1,3 milhão de sócios (veja projeções no quadro abaixo). Seria milionário por causa de seu torcedor.
Os clubes costumam se basear no chamado Índice Benfica para calcular quantos sócios poderiam ter: 4% da torcida do time português é associada ao clube, um percentual que ninguém chega perto de atingir no Brasil
Queremos estar entre os cinco maiores do mundo em um futuro próximo. Temos como meta o que faz o Benfica. Se conseguirmos, teremos mais de 1 milhão de sócios"
Bruno Spindel, diretor de
marketing do Flamengo
A gente entende que é um processo de crescimento contínuo, de engajamento, de entender que essa é a ferramenta para tornar o Flamengo um dos clubes mais fortes financeiramente do mundo, e que com isso pode ficar esportivamente também. Queremos estar entre os cinco maiores do mundo em um futuro próximo – afirma Bruno Spindel, diretor de marketing do Flamengo. - É um movimento que se retroalimenta. Estamos resgatando a credibilidade do clube, e o torcedor investe também por isso, e aí temos mais recursos. Temos como meta o que faz o Benfica. Se conseguirmos, teremos mais de 1 milhão de sócios.
Os quatro maiores clubes do Rio de Janeiro, somados seus quadros sociais, não alcançam os calcanhares do Inter: a somatória dá 28 mil a menos do que os filiados ao clube gaúcho. O dado mostra o terreno a ser percorrido no Rio de Janeiro. Botafogo e Vasco estão reformulando seus projetos. Ao longo do primeiro semestre, esperam colocar em prática novas campanhas que os tirem do limbo. Dos 12 principais clubes dos maiores centros do país, eles são aqueles com menos sócios. O Botafogo fica abaixo de 9 mil associados. Perde para clubes como Chapecoense, Grêmio Osasco e Joinville. E acredita que pode aumentar esse número em dez vezes.
- Criamos um grupo para reformular nosso projeto de sócio-torcedor. Vamos colocar uma série de incentivos para todos os torcedores, inclusive os que moram fora do Rio. O plano é que possam até mesmo votar para presidente. Pagando três anos, poderão votar. – comenta Márcio Padilha, vice de comunicação e marketing do Botafogo. - Temos como base o percentual (do total de torcedores que se associaram) do Inter. Fazendo essa projeção para o Botafogo, poderíamos ter 95 mil. Com esse número de sócios, a arrecadação pagaria a folha de pagamento do futebol, pagaria investimento na base, seria importantíssima.
A soma dos sócios dos quatro maiores clubes do Rio de Janeiro dá 101 mil associados. O Inter, sozinho, tem 129 mil
No Vasco, o objetivo é já fechar 2015 com ao menos 40 mil associados. A exemplo do Botafogo, o clube cruz-maltino aguarda questões funcionais, especialmente sobre uso de tecnologias (cadastro e pagamento online e acesso a catracas), para colocar os planos em prática no decorrer do primeiro semestre.
- O investimento em sócios é uma das prioridades da nova gestão, que é voltada para o torcedor. O novo plano vai dar desconto em ingresso, experiências únicas, redes de descontos, uma série de atividades para o torcedor. Ele vai poder se associar de forma rápida. Será uma aproximação – prevê Bernardo Pontes, gerente de marketing do Vasco.
Maior desafio do Fla é fidelizar sua torcida, estimada em mais de 30 milhões de pessoas. Clube almeja quadro superior a 1 milhão de sócios para ser uma das cinco maiores potências do mundo (Foto: Ivo Gonzales / Agência o Globo)
O Inter tem mais de 100 mil sócios e não consegue lotar seu estádio. Ele está só assegurando que o torcedor vá em grande parte dos jogos"
Amir Somoggi, consultor e especialista
em gestão esportiva
E por que nos campeonatos europeus é diferente? São distintos fatores - de segurança, de transporte, de qualidade do espetáculo, mas também de sucesso comercial do produto futebol. Por lá, consolidou-se um processo negligenciado pela maioria dos clubes daqui: a venda de carnês de ingressos para toda a temporada. É um ponto decisivo, na visão de Amir Somoggi, consultor e especialista em gestão esportiva.
- O que ainda não ocorre no Brasil é a cultura da venda da cadeira. Em qualquer país do mundo, e não só no futebol, se vende o carnê da temporada. O que existe no Brasil é o programa de sócio-torcedor, que dá só descontos na compra de ingressos. O erro estratégico para os programas no Brasil é que não criaram o conceito de lotar estádio. Vivem da mensalidade do sócio. Dá bom dinheiro, mas esse sócio pode deixar mais para o clube. O Palmeiras está comemorando porque está aumentando, isso é fantástico, mas não é o ideal. O Inter tem mais de 100 mil sócios e não consegue lotar seu estádio. Ele está só assegurando que o torcedor vá em grande parte dos jogos. Na Inglaterra, o torcedor chega a ir a 23, 24 jogos por ano. Esse cara consome no bar, no museu, aposta, movimenta muito dinheiro. E é muito dinheiro que os clubes brasileiros estão perdendo – opina Somoggi.
Aí pode estar um futuro mais lucrativo para os clubes: passar dos sócios que têm descontos caso queiram ir aos jogos aos sócios que efetivamente vão a todos os jogos – e, se não forem, podem avisar com antecedência e, assim, permitir que o clube venda sua cadeira naquela determinada partida. O Bahia, no ano passado, lançou um pacote válido para todos os jogos do ano – e que contemplava os torcedores que não eram associados ao clube. O Corinthians lançou neste começo de ano um programa de acesso a dez jogos (oito do Campeonato Paulista, o duelo da pré-Libertadores, contra o Once Caldas, e o amistoso com o Corinthian-Casuals). E a estratégia vale também para clubes pequenos. É o caso do Goytacaz, que lançou um carnê para os nove jogos que fará em casa na Série B do Campeonato Carioca.
Atlético-PR lucra cerca de R$ 33 milhões anuais com sócios que têm acesso direto aos jogos (Foto: Ana Helena Goebel)
Os quatro clubes com maior quadro social no Brasil têm estádio próprio: Inter, Palmeiras, Grêmio e Corinthians.
Atlético-PR e Coritiba são os principais nomes do Brasil ausentes do projeto “Movimento por um futebol melhor”, uma iniciativa da Ambev, em parceria com os clubes do país, para incentivar a associação de torcedores – que passam a ganhar descontos em uma série de produtos, de supermercados a cervejarias, passando por planos de telefonia e assinaturas de revistas. A ideia é que o projeto, se bem aproveitado pelo torcedor, possa fazer com que ele abata até todo o valor da mensalidade em produtos. A diretoria do Coxa está debatendo se entra ou não no movimento.
O programa acaba sendo o maior benefício prático para os torcedores que estão distantes de seus clubes e mesmo assim decidem se associar – alguns departamentos de marketing também investem em parcerias próprias com empresas, desvinculadas do projeto nacional. Essa é uma fatia da torcida carente de maior atenção. Em geral, a alavanca dos planos de sócios é o ingresso para jogos. E muitos torcedores não têm interesse em ir à maioria absoluta das partidas.
O impacto desses torcedores varia de clube para clube. O Cruzeiro tem apenas 3% de seus associados morando fora de Minas Gerais; no Inter, são 4%; no Grêmio, cerca de 5%. São torcidas mais localizadas. Mas outras, com potencial mais nacional, tem muito a oferecer. O Flamengo, na final da Copa do Brasil de 2013, foi um exemplo claro disso.
- Foram vendidos cerca de 55 mil ingressos para o torcedor do Flamengo nessa final. E foi 100% online. Do total, 39 mil foram para sócio-torcedores. Todos sócio-torcedores que quiseram comprar, conseguiram. E 15 mil foram de fora do Rio de Janeiro, saídos de mil cidades diferentes. Deve ter sido, nesse sentido, a partida com público mais democrático da história do futebol brasileiro – comenta Bruno Spindel.
Flamengo teve torcedores de mil cidades diferentes na final da Copa do Brasil de 2013: torcida distante é potencial a ser explorado pelos clubes mais populares do país (Foto: Reuters)
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